Während ich gerade für einen Kunden noch eine komplette Marketingkampagne auf die Beine stelle, fällt mir gerade auf, dass die meisten Social Media Dienste kaum bis gar kein Marketing betreiben. Kommt mir das nur so vor, oder ist das wirklich so? Einige Dienste vergessen sogar in regelmäßigen Abständen die Presse anzusprechen. 

Es ist zwar nett die Vermarktung und die Monetarisierung auf der eigenen Plattform zu erhöhen, aber eine echte Vermarktung außerhalb wird selten durchgeführt. Zwar werden Aktivitäten gefahren um User auf die Seite zu bekommen: Gewinnspiele, SEM und SEO – aber alle anderen (ich nenne das mal Standard-Marketing Aktivitäten) werden getrost ignoriert.

Besonders die PR Arbeit wird oft komplett vergessen, denn schließlich denkt niemand im Unternehmen daran sich einen sinnvollen Presseverteiler aufzubauen. Besonders regional könnte man durchaus in Print und Radiosendungen vorkommen, da ein Unternehmen aus der Umgebung in diesem Umfeld recht spannend für die Presse ist.

Wieso vergessen einige Dienste überhaupt auch ihre Plattform nach außen hin zu vermarkten, um die Bekanntheit aktiv zu erhöhen? Ob über PR, Anzeigen oder sonstige Aktivitäten? Klar gibt es hierbei auch Ausnahmen, aber bei der großen Masse der StartUps und Communities passiert nach Außen hin nicht sonderlich viel.

An was liegt das? Das würde mich mal wirklich interessieren. Wieso ich gerade darauf komme? Ich helfe gerade einen Bekannten seine Mediadaten und seine Monetarisierungsmodelle anzupassen und merke: da wurde kaum bis gar kein Marketing gemacht. Nach kurzer Recherche fällt auf, dass machen nur ganz wenige Unternehmen. Schämt euch ;)

In den letzten Tagen habe ich wieder verstärkt Beiträge gelesen die PR und Social Media Dienste zum Thema hatten. Ich hatte irgendwie schon gedacht, dass sei etwas ausgelutscht und nicht mehr wirklich aktuell. Schließlich sollte allen PRler inzwischen bewusst sein, dass verschiedene Dienste wie z.B. openpr und Co einen Mehrwert für Sie haben. Schließlich sind dort neben einigen Redakteuren auch normale User unterwegs die die Pressemitteilung auffangen können um darüber zu berichten.

Aber wie es aussieht habe ich mich hier stark getäuscht. Die klassische Pressearbeit fokussiert sich auf Redakteure unterschiedlicher Medienformen. Inzwischen werden aber verschiedene Seiten (z.B. Blogs, Nachrichtendienste etc.) nicht mehr von Redakteuren betrieben, sondern von Usern. Die entscheidende Frage ist ob die Ansprache dieser Personen und Netzwerke der Job des PR Mitarbeiters ist. Grundsätzlich nicht, da dies zum Community Management gehört, aber nicht alle Unternehmen haben einen Community Manager der gezielt in diese Richtung arbeitet. Dann fällt es definitiv unter seine Verantwortung.

Wie PR optimal in Social Media Diensten durchgeführt werden kann, werde ich in den nächsten Tagen und Wochen in einem kleinen Workshop veröffentlichen. Zu erst wird diese Woche noch das eBook zum Thema “Monetarisierung im Web 2.0″ veröffentlicht.

Nicht nur in Amerika gibt es Unternehmen die derzeit Communities und Social Media Dienste nutzen um Ihre Produkte in einem positiveren Licht darzustellen. Ob das über bezahlte Bewertungen, oder einfach einen Dienstleister gemacht wird der in Foren oder Communities rumspuckt. Der Unterschied ist, dass es in Deutschland nur wenige Personen auf diesem hohen Niveau hinbekommen, damit es keiner bemerkt. In dieses Fettnäpfchen sind schon einige deutsche Unternehmen getreten.

Ich will keine Anleitung erteilen wie diese Art der Manipulation funktioniert, trotzdem will ich ein wenig auf die Tricks und Kniffe dieser Personen eingehen. Schließlich sollte man als Community Manager auch wissen ob „Faker“ in der eigenen Community ist.

Kurz zu der genauen Vorgehensweise des Fakens in den USA:

1. Es wird eine „virtuelle“ Person erstellt. Heißt dieser Name wird auf verschiedenen Diensten angemeldet, optimalerweise sucht man sich den Ort und den Namen einer Person aus die es auch in der Realität wahrscheinlich gibt. Es kann sogar soweit gehen, dass man wirklich eine real existierende Person übernimmt welche Online nicht oder kaum aktiv ist.
2. Die Accounts auf den verschiedenen Plattformen sollten mit Leben und Inhalt gefüllt werden. Ein paar Diskussionen zu verschiedenen Themen die nichts mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu tun haben. Im Endeffekt versucht man sich als vollwertiges Mitglied der Gemeinschaft auszugeben. Optimalerweise hat man neben der Mailadresse auch noch Instant Messanger Daten hinterlegt und quatscht darüber mit den „Multiplikatoren“ der Community.
3. Nach 1-2 Monaten (je länger desto besser), hat man eine Reputation mit seinen Accounts aufgebaut und kann nun in die vollen gehen. Entscheidend bei der Bewerbung bzw. Bewertung eines Produktes niemals „offensichtlich“ Werbung machen. Heißt eher über die Hintertür. „Ich suche ein Fernseher? Kann mir jemand helfen?“ – sobald Rückantwort kommt kann man anfangen mit. „Habe mich erkundigt in xyz und mir wurde das empfohlen. Was meint ihr dazu?“ und zu guter Letzt: „ich habe das Gerät gekauft und bin echt begeistert. Zwar ist die Menüführung/Handbuch etc. nicht so toll, aber vom Bild her der absolute Hammer..“ Niemals zu begeistert von einem Produkt sein, sondern versuchen auch ein paar nicht gravierende Fehler oder Missstände ansprechen.
4.  Schon hat man seinen Samen gelegt und weiter geht es – optimalerweise hat man 5-10 solcher Accounts (natürlich mit verschiedenen Orten und passenden IP Adresse) und schon kann die Fakekampagne in verschiedenen Netzwerken starten.

Wie kann man so jemanden entlarven?

Wenn jemand richtig gut ist und viel Erfahrung hat, kann man Ihn kaum entlarven. Hin und wieder gibt es die Chance Anhang von bestimmten Schreibweisen oder grammatischen Eigenarten jemanden einige Accounts zuzuschreiben. Aber oft ist das zu schwer und man muss seine Community und oder schon sehr genau kennen um so etwas aufzudecken.

Trotzdem sollte man immer vorsichtig sein gegenüber Leuten die über kurze Zeit 1-2 Monaten sehr aktiv sind und nach einigen Produktbeiträgen auf einmal in die Inaktivität verschwinden.

Ich habe jemanden entlarvt, was mache ich jetzt?

Ob man diese Person, die Firma oder sonst jemand an den Pranger stellt ist die Sache der einzelnen Person. Entscheidend ist, dass bei diesen Firmen und Dienstleistern ein Umdenken stattfindet, welches man eben nur mit dem Hammer durchsetzen kann. Als Community Manager sollte man die Beiträge der Person + den Account genauer unter die Lupe nehmen und in dem Umfeld schauen ob sich nicht noch weitere Fakeaccounts eingenistet haben, denn diesen Fehler machen viele der Personen – die Accounts untereinander als Kontakte etc. zu verlinken.

Fazit

Das Risiko und die Kurzfristigkeit dieser Aktionen sind viel zu hoch um solche Aktivitäten ausführen zu lassen. Wieso? Durch die schnellen Kommunikationskanäle bei Social Media Diensten erfährt die Internetwelt sehr schnell von der Entlarvung von Fakern und den Firmen. Die Reputation fällt gewaltig und es kann dadurch auch ein finanzieller Schaden entstehen. Alleine aus diesen Gründen sollte abgeraten werden, aber es gibt noch einen weiteren. Diese Aktivitäten können nur eine bestimmte Zeit (1-2 Monate) durchgeführt werden, denn je länger diese durchführt werden desto höher die Chance entlarvt zu werden. Innerhalb 1-2 Monaten kann kein wirkliches Netzwerk aufgebaut werden, welches für ein Produkt wichtig wäre.

Deshalb als Empfehlung: Wenn schon asymetrisches Community Management (oder nennen wir es dezentrales), dann offen und ehrlich. Die Sympathiepunkte die dadurch einen Dialog mit den Usern entstehen werden sich langfristig auch finanziell lohnen. Wenn jetzt noch der Wille zur Selbstreflektion vorhanden ist, kann dezentrales Community Management ein Kanal werden, welcher zum Unternehmenserfolg maßgeblich beiträgt.

Inzwischen ist auch Social Media Optimization in der Blogosphere angekommen und es wird fleißig geschrieben. Einer der sehr aktiv das geschehen verfolgt ist dabei Stefan Johne auf seinem Blog. In seinem Post beschreibt er einige Punkte die ich aber eher als Irrtum halte.

„Social News & Bookmark Seiten sind total uninteressant zum stumpfen bewerben von kommerziellen Seiten und Shops. Diese Bookmarks werden bei uns wie gesagt eh sofort gelöscht. Aber Du kannst Dich ja auch korrekt verhalten und trotzdem SEO / SMO betreiben“

Sicherlicht macht es keinen Sinn in Deutschland Social Newsseiten so viel Zeit zu würdigen, wenn es um Userzahlen geht. Die Seiten allen voran Yigg.de bringen nicht genügend Nutzer auf die Webseite. Dies kann man glücklicherweise von Shortnews nicht behaupten. Besonders die PR Portale (welche ich auch unter Social News einbeziehen würde) sind für die Online PR inzwischen sehr wichtig geworden, da sich dort auch Redakteure aufhalten. Deshalb gehört die Verbreitung von Inhalten über diese Schiene immer noch zu einem wichtigen Faktor. Sicher macht es keinen Sinn hier zu versuchen jede News auf die Startseite zu bringen (besonders Faken sollte hier unterlassen werden) – aber einstellen sollte man Sie schon.

Was Bookmark Dienste angeht, so können außer den beiden großen Seiten del.ico.us und Mister Wong alle anderen vergessen werden. Die Seite sollte dort einmal mit den richtigen Tags abgespeichert werden, damit diese hinterlegt sind für die anderen User. Ansonsten sollte man dort keine Zeit verschwenden.

So kommen wir jetzt zu den Regeln:

• „Beteilige Dich an der Community, informiere Dich über Gepflogenheiten und Regeln auf der Plattform“
• „Erstelle Inhalte gezielt zum Zweck diese auf Social News/Bookmark Seiten und in Blogs zu verlinken“
• „Keine Fakes! Das gilt sowohl für Mehrfach-Accounts als auch für den Stil Deiner Beiträge. Bookmarks a la “Hier habe ich eine wirklich interessante Seite gefunden” bewirken das genaue Gegenteil vom Gewünschten. Mal ehrlich: So blöd darauf reinzufallen ist fast niemand, schon gar nicht die Besucher von Social News Seiten“
• „Trage nicht nur Deine Projekte ein, sondern sammle auch aktiv andere interessante Links, bookmarke Deine eigenen Quellen etc.“

Nette Tipps, aber damit gewinnt man noch lange keinen Blumentopf. Entscheidend für eine SMO Kampagne ist zu aller erst die Person die diese durchführt. Ohne einen „Netzwerker“ (so nenne ich die Gattung einfach) bringt keine Kampagne etwas. Eine ideale Mischung ist ein Community Manager mit redaktioneller Erfahrung. Kommen wir zu den ersten Schritten:

1. Als Netzwerker bist du in vielen Netzwerken sowieso schon unterwegs und hast eine Community rund um dich aufgebaut mit Kontakten. (optimalerweise mit Kontakten und Personen die du auch wirklich kennst) Es bringt nichts einfach nur Freunde/Kontakte zu sammeln, diese müssen auch bei Laune gehalten werden. 
2. Eine SMO Kampagne benötigt am Anfang eine genaue Analyse. Wo ist die Zielgruppe zu finden? Gibt es schon Foren, Communities oder Gruppen in denen über das Produkt/Thema etc. gesprochen wird? Gibt es zu diesen Themen schon Multiplikatoren? Entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne ist auch eine Zielsetzung was die Kampagne eigentlich bringen soll. Viele wollen einfach eine SMO Kampagne buchen ohne zu wissen was das Ziel sein soll – einfach weil es gerade einen Hype um das Thema gibt
3. Content Management: Ob Beiträge im Blog, in Communities oder einfach nur Twitterbeiträge – hierzu sollte eine genaue Planung durchgeführt werden und der Content für 1 Woche bis 2 Wochen schon fertig sein. Wieso? Einfach da das Community Management die erste Zeit am meisten Einsatz erfordert und man kaum wirklich Zeit zum Content erstellen hat. Dies als kleiner Tipp für Personen die das erste Mal eine Kampagne durchführen. Sicher es gibt auch Content der als Reaktion erstellt wird, aber alles was fest eingeplant ist sollte vorab erstellt werden. 
4. Community Management: Wohl der schwerste Part in der ganzen Kampagne. Denn es gibt hier wie auch im SEO die „gute und die böse der Macht“. Faken was das Zeug hält bringt vielleicht einen kurzfristigen Erfolg – aber wird langfristig in einigen Fällen aufgedeckt und dann schwindet die Reputation des Unternehmens ungemein. In Amerika ist aber diese Art sehr verbreitet und wird von einigen wenigen Dienstleister auf sehr hohem Niveau durchgeführt. Diese Art von Community Management sollte im besten Fall gar nicht vorkommen. Offenes Community Management ist für Unternehmen bis dato eine echte Hürde, denn hier müssen Fehler auch offen in Communities diskutiert werden. Wirkliches und nachhaltiges Community Management ist nicht einfach und sollte nicht zu locker genommen werden, selbst nach jahrelanger Erfahrung kann es zu kritischen Situationen kommen die gemeistert werden müssen. 
5. Auswertung und Optimierung: Jede Kampagne muss am Ende des Tages auch ausgewertet werden – danach geht es an die Optimierung. Was hat welchen Effekt und wie kann dieser verstärkt werden etc.

Als Regeln und Schritte würde ich deshalb immer sehen:

• Netzwerken (schon vor der Kampagne)
• Analyse
• Content Erstellung
• Community Management
• Auswertung und Optimierung