„Community Management 2010“ ist das erste kostenlose eBook zum Thema Community Management in Deutschland. Dabei sollen grundlegende Fragen beantwortet und einige Irrglauben ausgeräumt werden.

Einer der ersten Irrglauben ist wohl: Ein Foren-Moderator ist auch gleichzeitig ein Community Manager. Auch wenn das in vielen Unternehmen so praktiziert wird, ist dieses trotzdem totaler Unfug. Die Moderation ist nur ein kleiner Teil des Aufgabenbereichs eines Community Managers. Deshalb wird näher erklärt, über welche Voraussetzungen, Verantwortungsbereiche und welches Gehalt man beim Community Management spricht.

Dies ist zum einen für angehende oder schon praktizierende Community Manager spannend, aber es zeigt auch den Unternehmen, in welchen Bereichen dieser Job eigentlich genau angesiedelt ist.

So genug getextet – Viel Spaß beim Lesen und ich freue mich über jegliches Feedback per Email, Kommentar oder Nachricht auf einem der vielen Social Networks.

Zum Download: Community Management 2010

Update: Im Laufe des Tages wurde eine neue Version online gestellt. Der Downloadlink bleibt der Gleiche. Danke an Dominik H. für seine Fehleranalyse :)

Es gab in den letzten Tagen und Wochen eine Diskussion darüber, ob wirklich ein Dialog nötig ist, um eine erfolgreiche Social Media Strategie zu fahren. Die These eines Blogs war: „Es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommunizieren.“

Wenn man sich einige erfolgreiche Accounts im Social Web anschaut, wie den Lufthansa Twitter Account oder die Real Madrid Facebook Fanpage, dann könnte man diesem Zitat vielleicht sogar recht geben. Oder vielleicht doch nicht?

Meiner Meinung nach können Unternehmen verschiedene Strategien innerhalb Social Media Dienste fahren.

Möglichkeit 1: Social Media als weiteren Informationskanal

Das Unternehmen nutzt Social Media Dienste nur als weiteren Informationskanal. Das ist zwar der grundsätzlichen Idee hinter dem Web 2.0 etwas entgegengesetzt, aber kann bei bestimmten Dienstleistungen durchaus funktionieren, z.B. für spezielle Angebote (macht DELL in Amerika) oder als RSS Feed (Spiegel Twitter Accounts).

Dieser Weg sollte nur beschritten werden, wenn bestimmte Kanäle wie Twitter und Co im Einsatz sind und als „one-way“ Kanal aufgebaut werden sollen. Dies passt aber nicht für alle Unternehmen und Ansätze. Als Verlag z.B. oder als Unternehmen mit Direktvertrieb zum Kunden kann es Sinn machen. Als Presseabteilung eines Unternehmens sollte diese Strategie nicht durchgeführt werden, denn da werden definitiv Diskussionen aufkommen! Außerdem wo entsteht dabei die Kundenbindung?

Möglichkeit 2: Social Media als Infokanal mit Dialog über positive gestimmte Kunden

Das Unternehmen nutzt für den Dialog so genannte Repräsentanten aus der Community. Damit sind Personen gemeint, die positiv gegenüber dem Produkt oder dem Unternehmen gestimmt sind und sowieso schon Social Media Dienste nutzen. Diese werden direkt vom Unternehmen mit zusätzlichen Informationen bedient. Im Endeffekt werden „Fanboys“ aufgebaut, welche die Dialoge in die Richtung des Unternehmens beeinflussen können. Man nimmt somit indirekt an den Dialogen teil.

Funktioniert im Community Management Bereich schon seit Jahren, denn man kann nicht überall sein, wo über das Produkt oder das Unternehmen diskutiert und berichtet wird. Große Unternehmen und Sportvereine könnten so ihren Dialog (indirekten) innerhalb von Social Media Diensten aufbauen.

Möglichkeit 3: Social Media als Dialogkanal

Das Unternehmen nutzt Social Media Dienste direkt als Dialogkanal, um mit den Usern in Verbindung zu treten. Diesen Nutzer zu informieren und offene Fragen oder Anregungen zu diskutieren. Aus diesem Dialog dann die nötigen Schlüsse für das Unternehmen und die Produktpalette ziehen.

Dieser Weg ist der Königsweg und nicht nur die Kür. Nur dieser Weg wird langfristig Erfolg versprechen und eine langfristige Bindung der Nutzer und Kunden garantieren.

Fazit

Ist ein Dialog nötig? Ja. Ansonsten hat man die Intention im Web 2.0 einfach nicht verstanden. Ohne einen sinnvollen Dialog wird langfristig nicht das erreicht, was das Web 2.0 ausmacht. Eine Erhöhung der Kundenbindung und damit auch die Möglichkeit der Steigerung an Kunden. Die optimale Strategie ist eine Mischung aus 2 und 3, denn man sollte auch hin und wieder als Unternehmen Stellung beziehen und „Gesicht“ zeigen. Dann funktioniert es auch mit dem Web 2.0 ;)

Social Media Dienste als reine Informationskanäle zu nutzen, ist für ganz wenige Personen und Unternehmen sicherlich interessant, aber es passt nur in einzelnen Bereichen. Z.B. als zusätzlicher Servicekanal, welcher etwas Spezielles anbietet. Ansonsten sollte man die Finger davon lassen.

Meine These also: Social Media ohne Dialog bringt außer einem weiteren Kanal nichts. Wirkliche Kundenbindung kann man nur durch einen offenen Dialog schaffen und gestalten!

Die Grabrede ist geschrieben oder aufgenommen worden. Im Moment ist myspace ein dankbares Thema, denn über vermeintliche Verlierer zu lästern macht einfach zu viel Spaß. Besonders wenn man gegen Facebook den Kürzeren zieht. Dieses Video zeigt es wohl am deutlichsten.

Trotzdem sollte man es unterlassen myspace komplett abzuschreiben. Die Userzahlen sind zwar schon lange auf keinem Höhenflug mehr, aber mit der stärkeren Fokussierung auf bestimmte Gruppen könnte Myspace seine Position stärken und die jeweiligen Nischen besetzen. Wie es damals bei der Musikindustrie geschafft wurde.

Sobald myspace einige technische Änderungen vornimmt und gezielt seine zukünftige Ausrichtung definiert, kann daraus ein stärkeres und vor allen profitables Social Network werden. Die Frage ist nur: Wann und wer diese Einschnitte macht um myspace wieder auf den richtigen Kurs zu bringen? Und eines noch als Info: Steigt nicht gegen Facebook in den Ring, sondern macht euer eigenes Ding und versucht sinnvoll schwarze Zahlen zu schreiben…

Schon letzte Woche am Donnerstag ging die zweite Social Media Show von mir bei radio4seo.de auf Sendung. Eigentlich mit einer Woche Verspätung, da sich die Jungs vom neuen Format SEO House dazwischengeschoben haben. Das Hauptthema der Show bewegte wohl die komplette Medienlandschaft: Facebook. Dabei ging es erst um die Unterschiede zwischen Groupes und Fanpages, wie man eine Fanpage personalisiert und auf was bei Applikationen geachtet werden muss.

Hoffe euch gefällt die zweite Sendung mindestens genauso gut wie die Erste. Viel Spaß beim anhören.

Link zum Podcast

Nico Zorn ist schon seit vielen Jahren im Online Business unterwegs. Er war lange Zeit in leitenden Positionen im Segment Internet Marketing bei unterschiedlichen Unternehmen tätig, bis er 2008 die Unternehmensberatung saphiron GmbH gründete und im gleichen Jahr die Plattform Produki startete. Er hielt schon Vorträge auf unzähligen Tagungen und Veranstaltungen und schreibt Fachartikel im eigenen Blog. Nebenbei moderiert er auch die größte XING Gruppe zum Internet Marketing mit über 22.000 Mitgliedern.In diesem Interview werden wir ihn zur Vermarktung von Communities befragen.

Hallo Nico, vielen Dank für deine Zeit. Hoffe wir haben in deiner kurzen Vorstellung die wichtigsten Sachen geschrieben. Gibt es noch etwas was die Leser über dich wissen sollten?

Vielen Dank, Deine Vorstellung enthält alle wichtigen Dinge, die ich bislang gemacht habe. Ansonsten steht unter http://twitter.com/nicozorn das, was ich jetzt gerade mache :-)

Vor der eigenen Vermarktung der Community steht die Entwicklung, gibt es Punkte die man zum Start der Entwicklung für die spätere Vermarktung beachten muss?

Es ist sicherlich sinnvoll, sich zunächst auf die Entwicklung eines wirklich guten Produkts zu konzentrieren. Die spätere Monetarisierung sollte dabei aber nicht aus den Augen verloren werden. Relevante Fragen in diesem Zusammenhang sind beispielsweise, ob die Teilnahmebedingungen spätere Vermarktungsansätze bereits berücksichtigen zum Start sollten, ob es Schnittstellen zu anderen Diensten geben wird oder, um ein ganz banales Beispiel zu nennen, ob im Layout bereits Fläche für Werbung freigehalten werden muss.

Mit Produki.de habt ihr 2008 eine Community eröffnet, die quasi als Wiki für Produkte zu verstehen ist. Welche Wege seid ihr im Community Building während der Closed-Beta gegangen? Besonders unter dem Gesichtspunkt, dass relativ viele aktive Nutzer während dieser Phase teilgenommen haben.

Wir waren selber überrascht, wie viele Nutzer sich für die Closed Beta Phase registriert und aktiv mit ihrem Feedback bei der Entwicklung der Plattform mitgeholfen haben. Wir hatten das Glück, dass viele Blogger über den Start geschrieben haben (u.a. auch Eikyo.de :-) und auf diesem Weg das Interesse bei den Nutzern geweckt wurde. Einen zusätzlichen Schub gab es durch die Vorstellung von produki auf einem Bonner Webmontag, der eine kleine “virale Welle” ausgelöst hat. Grundsätzlich haben wir uns weniger auf eine “Marketing-Show”, sondern auf das Produkt und unsere Community fokussiert.

Wir versuchen von Anfang an, zu möglichst vielen Nutzern einen persönlichen Kontakt aufzubauen und auf Fragen und Anregungen zu reagieren. In einem Start Up ist das manchmal aufgrund der begrenzten Ressourcen nicht einfach, aber wir geben unser Bestes ;-) Ich glaube, dass dieser persönliche Kontakt durch nichts zu ersetzen ist. Auch ein (personalisierter) Newsletter kann eine wirklich persönliche Mail oder gar ein Gespräch nicht ersetzen.

Die Öffnung der Plattform für alle Interessierten war im Mai 2009. Wie hat sich diese auf die Nutzerzahl ausgewirkt? Wurde ein massives Wachstum ermöglicht oder hat sich dies nicht sonderlich auf die Plattform ausgewirkt, da Closed-Beta Nutzer Freunde und Bekannte sowieso schon einladen konnten?

Das Wachstum hat sich seit dem offiziellen Launch deutlich beschleunigt, da wir einen großen Teil der Besucher über Suchmaschinen und verschiedene Aktionen (z.B. Gewinnspiele) gewinnen. Viele der besonders engagierten Nutzer konnten wir aber tatsächlich in der Closed Beta Phase gewinnen – zum Glück sehen wir aber auch in diesem Bereich ein Wachstum ;-)

Welchen konkreten Tipp gibst du Betreibern von Communities für ihren Launch?

Sorgt unbedingt für Aktivität auf Eurer Plattform, bevor sie live geht! Nutzt die Beta-Phase nicht nur als funktionalen Test, sondern auch im die verschiedenen Bereiche Eurer Community mit Inhalten zu füllen. Gerade zum Launch werden aufgrund von Presseartikeln und Blogpostings viele potentielle User vorbeischauen und wie immer gilt: Der erste Eindruck zählt. Finden die Nutzer keine aktuellen Inhalte und aktive Nutzer vor, werden sie vermutlich nie wieder vorbeischauen.

Gehen wir Weg von der Vermarktung um Nutzer zu generieren, hin zur Monetarisierung. Gibt es hier einen Königsweg?

Ich glaube nicht, dass es ein auf sämtliche Communities übertragbares Erfolgskonzept gibt. Grundsätzlich halte ich die klassische Reichweitenvermarktung in den meisten Fällen für ungeeignet – allein schon deshalb, weil in den meisten Fällen schlichtweg die Reichweite fehlt. Communities, die sich auf ein Thema oder eine Zielgruppe fokussieren, können aber durchaus mit einer intelligenten Integration von Sponsoren Umsätze generieren, zumal das Interesse an entsprechenden Werbeformen bei den werbetreibenden Unternehmen sicherlich noch deutlich ansteigen wird.

Ab welchem Zeitpunkt macht für dich eine Monetarisierung der Plattform Sinn? Und wieso genau zu diesem Zeitpunkt?

Grundsätzlich halte ich einen langen Atem bei dem Aufbau einer Community für eine wichtige Voraussetzung. Wer im ersten Jahr nach dem Launch mit schwarzen Zahlen plant, macht sicherlich einen Fehler und läuft Gefahr, auf zu aggressive Vermarktungsformen setzen zu müssen. Auf der anderen Seite sind dezente und zum Kontext passende Werbeformate, wie zum Beispiel Google AdSense, weitgehend akzeptiert. Es spricht also nichts dagegen, relativ früh dezente Werbeformate zu testen, damit man sich einen Eindruck von einem realistischen TKP machen kann. So haben wir auf produki seit einigen Wochen auch zum Produkt passende Preise integriert – was von unseren Nutzern explizit gewünscht wurde. Mit diesem Preisvergleich können wir den Traffic monetarisieren, ohne störende oder aggressive Werbeformate einzusetzen.

Wieso schaffen es deiner Meinung nur sehr wenige deutsche Communities schwarze Zahlen zu schreiben?

Ich glaube, dass noch zu wenig experimentiert und zu sehr in der klassischen Reichweitenvermarktung gedacht wird. Ein großes Problem ist dabei natürlich auch die Zurückhaltung bei den werbetreibenden Unternehmen, die nach wie vor lieber “einfache” TKP-Kampagnen buchen anstatt mit neuen Werbeformen in Communities zu experimentieren.

Welchen Vorschlag hast du für die Unternehmen die ihre Monetarisierung bis dato nicht hinbekommen haben?

Es ist schwierig, hier einen allgemeinen Ratschlag zu geben, da mögliche Monetarisierungs-Strategien natürlich stark von er jeweiligen Community und deren Zielgruppe abhängen. Es kann Sinn machen, sich stärker auf eine Zielgruppe zu fokussieren, um ein für Werbekunden attraktives Umfeld zu schaffen. Vielleicht gibt es aber auch Whitelabel-Angebote, die sich sinnvoll in das eigene Angebot integrieren lassen und zusätzliche Erlöse generieren können. Premium-Zugänge können unter gewissen Bedingungen ebenfalls funktionieren, die Plattform Fotocommunity.de ist hierfür ein schönes Beispiel.

Kurz die letzte Fragen: Gibt es eigentlich konkrete Unterschiede zwischen der Vermarktung eines Produktes und einer Community?

Der Dialog mit potentiellen Kunden spielt bei der Vermarktung einer Community eine (noch) größere Rolle als bei der Vermarktung eines Produkts. Natürlich gewinnt Social Media insgesamt im Marketing-Mix an Bedeutung, für die Vermarktung einer Community ist es jedoch essentiell.

Nochmals vielen Dank für die Zeit die du genommen hast. Du kannst gerne noch ein paar letzte Worte an die Leser richten. Z.B. Welche Quellen ihnen weiterhelfen können etc.

Der Community Summit in Hamburg ist eine sehr empfehlenswerte Veranstaltung und eine tolle Möglichkeit, um sich mit anderen Community-Betreibern auszutauschen. Empfehlenswert ist auch das Buch “Online-Communities im Web 2.0: So funktionieren im Mitmachnetz Aufbau, Betrieb und Vermarktung
” von Miriam Godau und Marco Ripanti. Last but not least erlaube ich mir einen Hinweis auf unseren Twitter-Account. Unter http://twitter.com/produki informieren wir über Neuigkeiten auf produki und interessante neue Gadgets.

Bevor ich in die Materie direkt einsteige, möchte ich klar und deutlich sagen, dass dies nicht für alle Singlebörsen gilt. Außerdem hat diese Methode nichts mit gesundem Wachstum zu tun, sondern eher etwas mit Abzocke. Trotzdem möchte ich, dass andere Community Manager und Interessierte verstehen, wie Singlebörsen teilweise funktionieren. Um es noch mal deutlich zu sagen: a) nicht alle Singlebörsen agieren so und b) überlegt euch gut, ob ihr so etwas machen wollt.

In der letzten Zeit hatte ich einige Gespräche mit Personen, die mehr über das Thema Singlebörsen und Community Building wissen wollten. Außerdem nehme ich eine Singlebörse, bei der ich genau weiß, wie das Modell funktioniert, als Beispiel für Seminare und Schulungen.

Die erste Mio. Nutzer im Handumdrehen

Habt ihr euch nicht schon mal gefragt, wieso eine neue Singlebörse innerhalb weniger Wochen mehr als 100.000 oder eine Million Nutzer hat? Das kann doch nicht so schnell klappen oder doch? Außerdem stellt sich auch mir immer die Frage, wieso sich so nette und gutaussehende Mädels bei solchen Diensten anmelden.

Zu allererst: Ja, es gibt auch gutaussehende Frauen und Mädchen, die sich bei solchen Diensten anmelden. Schließlich sucht inzwischen mehr als 40% aller europäischen Singles seinen Partner online. Trotzdem ist es schon etwas komisch, dass von Anfang an so tolle Frauen zu finden sind.

Wie schafft man so was? Ganz einfach. Und zwar werden meist Bilddatenbanken aus dem westlichen Ausland gekauft. Dabei ist es wichtig, dass die Bilder von Personen sind, die eine ähnliche Herkunft haben, damit die Leute auch denken, dass die Personen aus der Nähe sind. Hierbei werden einfach die Bilder mit Orten, Namen, Hobbys usw. in einer Datenbank vermischt und schon hat man innerhalb kurzer Zeit hunderttausende Profile. Dabei wird darauf geachtet, dass in jeder PLZ ein paar Leute zu finden sind. In den Städten natürlich wesentlich mehr. Neben Frauen werden auch einige Männer eingestellt, wobei die Quote stark frauenlastig ist.

So das „Grundrauschen“ bzw. die ersten Profile sind eingestellt. Damit hat man innerhalb kürzester Zeit eine kritische Masse aufgebaut – jedenfalls für Außenstehende, die sich anmelden. Denn wenn niemand in der Singlebörse ist, meldet man sich auch nicht an.

Der erste Umsatz und wie dies optimiert werden kann

Und der nächste Streich folgt sogleich. Jetzt wird die Vermarktung begonnen und unzählige Affiliatedienste bieten den Webseitenbetreibern tolle Provisionen an, Adwords Kampagnen überschwemmen unzählige Webseiten usw. Im idealsten Fall nutzt man auch noch ein paar TV Spots. Besonders die „Adult-Plattformen“ haben nachts eine Reihe von Werbungen gebucht. Die ersten Personen kommen auf die Seite und melden sich an. Natürlich ist die erste Woche kostenlos, damit der Nutzer auch sieht, dass eine rege Aktivität herrscht. Der User bekommt von 10 verschickten Anfragen vielleicht 1-2 als Antwort zurück, aber erst – und das ist der große Trick – 1-2 Tage bevor seine kostenlose Mitgliedschaft erlischt. Wichtig dabei ist, dass die schönsten Frauen (ja ich weiß, so was ist subjektiv), noch nicht antworten. Da wird genau auf den Tag gewartet, bei dem die kostenlose Premiummitgliedschaft erlischt. Teilweise werden auch ein paar Tage drangehängt, damit es nicht so offensichtlich ist. So, und jetzt wird mit der Dummheit von Männern gespielt. Während er sowieso schon zu 2 Fakes Kontakt hat und sich bei den beiden überlegt hat, ob er keinen Premiumaccount abschließen soll, wird er jetzt richtig übers Knie gelegt. Die schönste Frau hat ihm geschrieben und findet sein Profil toll und ihn interessant. Welcher Mann würde das nicht gerne hören und schwupps wird der Premiumaccount bestellt. Meist kostet ein Monat soviel Geld, dass es sich schon von Anfang an lohnt einen für 3-6 Monaten abzuschließen. Es gibt sogar Singlebörsen, die ein Abomodell fahren und die Kündigung ist recht kompliziert. Somit werden wichtige Barrieren geschaffen, die nicht so einfach zu umgehen sind. Nebenbei, sobald der Premiumaccount erneut ausläuft, kann man es gleich wieder versuchen mit hübschen Damen. Männer haben meist so ein Ego, dass man sie auch zweimal hinters Licht führen kann, ohne dass sie es merken.

Es gibt auch einige seriöse Singlebörsen, aber viele funktionieren genau nach diesem Prinzip. Besonders im Adult Bereich ist dieses System gang und gäbe. Es ist recht schade, aber im Endeffekt kann man die Börsen gar nicht erwischen bei diesem Prinzip. Denn es ist nun mal so, dass sehr viele Accounts auch bei seriösen Singlebörsen nicht mehr genutzt werden. Heißt, man baut eine große Zahl an Anmeldungen auf und löschte diese nach langer Inaktivität nicht…

Ich hoffe, ich konnte ein wenig Licht ins Dunkel bringen. Wichtig hierbei ist, dass so etwas fast nur mit Männern gemacht wird, denn Frauen durchschauen relativ schnell das System.

Endlich haben auch wir in der Hauptstadt einen Community Management Stammtisch und ziehen somit erstmal auf Augenhöhe mit Hamburg und Frankfurt. Dort finden ja schon seit fast zwei Jahren in regelmäßigen Abständen Stammtisch statt.

Berlin ist die Stadt mit der höchsten Dichte an Start-Ups und Unternehmen die im Onlinemarkt unterwegs sind. Davon betreiben viele eine Community oder sind im Social Media Segment tätig. Alleine dieser Zustand sollte es ermöglichen wohl den größten deutschen Community Management Stammtisch auf die Beine zu stellen und diesen auch langfristig in der Berliner Landschaft zu etablieren.

Die ersten Details sind auch schon seit gestern bekannt – am 24.2. öffnen sich die Tore für alle Interessierten. Hierbei ist es ganz egal ob selbst als Community-, Social Media-, Online Marketing Manager oder einfach nur Interessierter der mehr über das Thema erfahren möchte.

Im Laufe der kommenden Wochen werden in der XING Gruppe wie auch hier im Blog immer wieder neue Informationen rund um den Event bekannt gegeben. Wir möchten natürlich auch die Kollegen vom Online-Marketing Stammtisch recht herzlich einladen.

Mehr Informationen und Anmeldungen unter dem XING Event.

Fake Beiträge gehen relativ oft nach hinten los. Belkin und Co wissen da ganz gut Bescheid. Eine andere Möglichkeit ist es durch eine Geschichte (meistens ein Fake, aber hin und wieder einfach ein Nutzer der Schabernack treibt) die Diskussion und die Bewertungen zu erhöhen. Wie dies wirklich auf kreative Weiße klappen kann, zeigen zwei Beispiele. Die Bewertungen haben das Produkt maßlos auf die Schippe genommen und haben dadurch eine Eigendynamik entwickelt.

Das aktuelle Beispiel ist das „Wenger Schweizer Offiziersmesser Giant“ welches bei Amazon vertrieben wird. Mit einem unglaublich stolzen Preis von 651,20 € ist das Messer wirklich nur etwas für ganz wenige Liebhaber. Jedenfalls denkt man das im ersten Moment. Meine persönliche Meinung zu dem Produkt ist, ganz teurer Müll. Aber durch die Beiträge von vielen (über 250) Leuten konnte es das Messer sogar in die Top1000 der „Sport & Freizeit“ Charts steigen. Heißt es wurde doch einige Male verkauft…

Angefangen hat es schon mit einem Beitrag im Mai, aber richtig Fahrt aufgenommen hat es erst im Dezember 2009. Der Beitrag der es in wenigen Worten am besten beschreibt: „Mit dem Teil wird sogar Mc Gyver eifersüchtig. Und Chuck Norris kann gleich einpacken, den brenn ich mit der Superlupe weg.“

Dass durch lustige Bewertungen ein Hype um das Produkt aufgebaut werden kann und die Verkaufszahlen signifikant steigen zeigen viele Beispiele. Das Beste darunter ist wohl das „Mountain Three Wolf Shirt“.

Mit dem Shirt würde sich wohl kaum jemand ernsthaft auf die Straße trauen. Jedenfalls bis zu dem Zeitpunkt als eine Bewertung gepostet wurde, dass alle Frauen auf das Shirt stehen. Unglaubliche Geschichten passierten nur weil die Leute das Shirt anhatten… Kurzes Beispiel:

„I arrived at Wal-mart, mounted my courtesy-scooter (walking is such a drag!) sitting side saddle so that my wolves would show. While I was browsing tube socks, I could hear aroused asthmatic breathing behind me. I turned around to see a slightly sweaty dream in sweatpants and flip-flops standing there. She told me she liked the wolves on my shirt, I told her I wanted to howl at her moon. She offered me a swig from her mountain dew, and I drove my scooter, with her shuffling along side out the door and into the rest of our lives. Thank you wolf shirt.“

Ende oder Anfang vom Lied ist die Charts Platzierung von Amazon bei der Kleidung. Unangefochten seit einiger Zeit auf Platz 1!

Das Fazit ist relativ einfach. Eine gute Geschichte kann durch eine sinnvolle Verbreitung und einen Dialog einen so großen „Buzz“ erzeugen, dass die Verkaufszahlen explodieren. Dabei geht es auch weniger um die Qualität oder Aussehen des Produktes selbst, sondern den Aufbau eines Kultstatus.

Während meinen Schulungen bei Burda war eine der elementaren Fragen, welche gleich wohl die elementarste ist: „Wieso betreibt man überhaupt Community Management? Welchen Sinn hat es und was bringt es meinem Unternehmen oder meiner Arbeit?“ Diese Fragen können häufig von den Community Managern selbst nicht richtig beantwortet werden. Wieso sollten es dann Außenstehende können?

Als Dozent benötige ich ja eine Antwort welche stichhaltig und sinnvoll ist. Ich möchte euch diese auch nicht vorenthalten:

Vor einigen Jahren (vor der Zeit des Internets) war ein Dialog über Produkte, Dienstleistungen, Inhalte oder Personen recht umständlich. Kaum eine der Diskussionen wurde überregional geführt und dies war zum Vorteil des Unternehmens. Kritik von Lesern und Kunden konnte relativ leicht „mundtot“ gemacht werden. Man verlor maximal (laut Studie) den einen Kunden + die 9 Personen die er auf den Missstand aufmerksam gemacht hat. Meist waren von den 9 Personen nur 1-2 Kunden. Dieser „kalkulierte“ Verlust konnte in Kauf genommen werden.

Seit wenigen Jahren funktioniert die Kommunikation jedes Einzelnen im Netz aber nicht mehr 1:1. Außer vielleicht im persönlichen Chat, aber ansonsten ist diese immer automatisch 1:n. Heißt jede Kritik wird von hunderten oder im schlimmsten Fall von tausenden gelesen und hinterfragt. Unternehmen die sich diesem Dialog nicht stellen haben ein massives Problem in der langfristigen Entwicklung. Denn die Reputation fällt nicht nur, wenn man Fehler gemacht wurden, sondern auch wenn Kritik oder Anfragen ohne Reaktion bleiben.

Ein konkretes Beispiel ist in diesem Fall (nein ich möchte nicht das Unternehmen nennen oder den Redakteur) ein Artikel welcher eine recht hohe Verbreitung im Netz hatte. Dieser wurde sehr kritisch hinterfragt, da Zahlen aber auch die Meinung des Autors sehr subjektiv waren und kaum stimmen konnten. Kommentare, Blogbeiträge und „Leserbriefe (per Email)“ haben darauf aufmerksam gemacht, dass da etwas nicht stimmen kann. Der Autor und der Verlag reagierten erst gar nicht und später damit, dass die Quellen alle sehr seriös sind. Hätte sich der Autor oder der Verlag die Mühe gemacht die Kommentare richtig zu lesen, hätten sie schnell gemerkt, dass der Wahrheitsgehalt der Studie einfach unmöglich vorhanden sein konnte.

In den nächsten 2 Wochen trudelten einige Abo-Kündigungen ins Haus. Am Ende waren es über 150 Abos welche nur aufgrund des Artikels gekündigt wurden. Jetzt kann man natürlich sagen – macht ein Artikel soviel aus? Nein sicher nicht, aber die Reaktion des Verlags hat hier den Ausschlag gegeben. Journalisten und Verlage dürfen Fehler machen, aber diese müssen eingestanden und korrigiert werden. An Fehlern festzuhalten und damit die Meinung der „Experten“ in den Blogs und Kommentaren nicht zu beachten kann eine solche Reaktion der Kunden hervorrufen.

So was bringt nun Community Management und wieso sollte man es machen?

Man kann es denke ich auf zwei Bereiche runterschrauben:

1. Kunden gewinnen
2. Kunden nicht verlieren

Ist das wirklich so einfach? Ja ist es. Kunden können gewonnen werden, da ein offener Umgang mit Kritik einen Servicegedanken enthält welcher von den meisten Kunden geschätzt wird. Ich habe ein Problem oder eine Anregung – wenn darauf angemessen reagiert wird bin ich als Kunde zufrieden, empfehle weiter und kaufen zukünftig weitere Produkte des Unternehmens.

Kunden nicht verlieren
Oft ist das eigene Produkt nicht das Beste auf dem Markt, heißt die Schwelle für den Kunden ein anderes zu kaufen ist „relativ gering“ (Preis und Co spielen natürlich auch eine Rolle). Trotzdem bleibt der Kunde dem Produkt und dem Unternehmen „loyal“ verbunden, da er konkret sieht, dass das Unternehmen an der Verbesserung des Produktes arbeitet und seine Vorschläge mit einbezieht. Das Unternehmen reagiert auf die Wünsche und Äußerungen des Kunden und erheben somit den Stand des Kunden. Weg vom „lästigen“ Service….

Um es kurz zu sagen – Community Management ist für den offenen Dialog in Communities und Social Media Diensten perfekt um die Belange der Unternehmen zu wahren und langfristig die Kunden zu binden. Entscheidend dabei ist aber, dass das Unternehmen auch ein klares Statement zum offenen Dialog gibt. Manchmal muss man „weich“ sein und Fehler eingestehen um erstarkt aus der Diskussion zu gehen. Ein unzufriedener Kunde, der zum zufriedenen Kunden gemacht wird, ist die beste Werbung die man haben kann!

Diese Woche, voll mit Themen und Gesprächen über Community Management, hat mir eines deutlich gezeigt: Die meisten Communities und Social Media Dienste haben nur rudimentäre Tools für die Moderation der Nutzer. Besonders schade, denn einige „kleinere“ Entwicklungen könnten die Arbeit für den Community Manager deutlich vereinfachen. Deshalb hier einige Vorschläge was durchaus Sinn machen würde…

Faker/Doppelaccounts

IP-Adressen und Co

Ein sehr großes Problem ist hierbei der deutsche Datenschutz, der es nicht erlaubt, IP-Adressen mit dem User zu verbinden. Dies kann man bedingt ein wenig umgehen. Welche Möglichkeiten wären vorhanden?

• Bei der Anmeldung muss eine Session ID + Bestätigungsmail an den Nutzer gehen. Hierbei muss eindeutig bestimmt werden können, über welche IP Adresse er sich beim Portal angemeldet hat. Diese Daten können recht schnell mit den anderen Nutzern, die sich an dem Tag angemeldet haben, verglichen werden. Denn meistens erstellen Faker 2-3 Accounts an einem Tag.
• Während der eigentlichen Session, in der der User eingeloggt ist, kann gecheckt werden, ob es einen zweiten Nutzer mit der gleichen IP gibt.

Optimalerweise es gibt ein extra Bereich mit der Info, welche User während der Session und der Anmeldung die gleiche IP Adresse hatten. Sicher kommt es vor, dass einige aus dem gleichen Netzwerk (Firma, Familie usw.) sich anmelden/registrieren und entsprechend die gleiche IP haben. Aber oft erkennt man relativ schnell die Faker.

Faker-Mail-Adressen

Fast jeder Nutzer hat mehrere Emailadressen die er entsprechend nutzt. Trotzdem kann man je nach Netzwerk relativ schnell erkennen, ob eine Mailadresse auch ein Fake sein könnte. Bei XING ist die Emailadresse „hotchick@“ wohl eher selten anzutreffen. Heißt, man kann je nach Netzwerk nach kurzer Zeit bestimmen, ob eine Mailadresse zu einem echten Nutzer gehört oder als Fakeadresse genutzt wird. So etwas funktioniert aber nur bei Netzwerken, die auch auf Echtnamen zielen.

Textvergleich/Stil

Textvergleiche von den Nutzern – wer schreibt ähnliche Texte oder benutzt häufig bestimmte Wörter. Im Endeffekt habe ich diese technische Lösung noch nirgends in einer Community gesehen, aber sie macht Sinn. Wie funktioniert es?
Im Endeffekt liest ein Bot bzw. der Server die Texte aller Nutzer aus und erstellt dementsprechend ein Profil. Welche Wörter oder „Kreationen“ werden am Häufigsten genutzt. Danach werden die Nutzer gegenüber gestellt und die Info geht an den CM. Dieser kann dann herausfiltern, in wie weit die Wahrscheinlichkeit eines Doppellaccounts vorhanden ist. Vorteil dieser Methode ist, dass wenige Menschen unterschiedliche Schreibstile imitieren können. Jedenfalls im semiprofessionellen Bereich nicht.

Moderation und Trolle

Nach dem Aufbau der Community kommt der Moderation die größte Bedeutung zu. Heißt, je mehr Hilfen eingebaut werden, desto schneller und effektiver kann die Moderation von statten gehen.

Trustsystem für Nutzer

Mein Lieblingsthema auf allen möglichen Veranstaltungen. Bis dato gab es kaum einen Community Manager, der keine feuchten Augen bekommen hat, weil er genau so etwas haben möchte. Im Endeffekt ist dies eine bessere Skalierung der Nutzer in bestimmte Gruppen.
Kurz zu der Funktionsweise:
Das System ist eine Mischung aus menschlichen Bewertungen und technischen Informationen. Heißt, der Nutzer bekommt für viele Aktivitäten Punkte oder Minus-Punkte. Je nachdem wie er/sie sich anstellt. Jeder neue Nutzer startet mit einer negativen Punktezahl, da er Anfangs ja auch etwas stärker beobachtet werden muss. Einfach, um zu sehen, in welche Richtung seine Aktivität geht. Aufgrund der Größe seines Freundesnetzwerkes und eines vollständig ausgefüllten Profils (wichtigen Punkte) kann er diese negative Zahl etwas ausgleichen. Zusätzlich erhält er auch Trust von seinem Freundesnetzwerk – quasi wie beim Pagerank erhält er einen „Vertrauensbonus“ wenn er Freunde hat, welche schon positiv aufgefallen sind.
Die technischen Möglichkeiten hören im Endeffekt an diesem Punkt auch schon auf. Ab hier gibt es nur noch das checken der Beiträge durch Moderatoren und Admins. Diese schauen im Endeffekt die Beiträge der Personen mit negativem Punktestand und sehen in welche Richtung sich der User entwickelt, geben ihm entsprechend einen Vertrauensbonus oder entziehen im diese. Je höher das Vertrauen (Trust) ist, desto mehr oder schneller werden Prozesse bei ihm durchgeführt. Beispiel: Er erhält ohne Überprüfung eine eigene Gruppe (Xing) oder kann eine Fanpage starten (Facebook). Nutzer mit negativen Werten erhalten diese Möglichkeit nicht und müssen erstmal innerhalb der Community zeigen, dass sie Teil dieser sind. Gegebenenfalls muss hier mehr überprüft werden.
Das Ziel dieses Trustsystem ist, die Problemfälle und Beiträge von den anderen rauszufiltern, ohne wirklich alles lesen zu müssen. Dieses Trustsystem ist besonders bei sehr großen Communities eine Erleichterung der Arbeit – auch wenn es Anfangs ein gewisses Maß an Aufwand mit sich bringt.

Der unsichtbare Troll

Diese Funktion gibt es bei einigen Foren und CMS Systemen schon. Die Weisheit „Dont feed the troll“ wird hier genutzt, um einem Troll das Interesse zu entziehen. Der Troll kann sich im gesamten Forum aufhalten und Beiträge schreiben, diese werden auch für Ihn normal veröffentlicht. Die restliche Community sieht im Endeffekt diese Beiträge aber nicht mehr. Oft genug durfte ich schon die Zeilen eines Trolls lesen „Wieso antwortet mir keiner…“. Spätestens dann ist der Plan aufgegangen. Diese Funktion sollte auf jeden Fall jede Community haben.

Hoffe der erste Teil der technischen Möglichkeiten fürs Community Management war interessant. Habt ihr noch für Faker und Trolle technische Ideen, dann schreibt einfach in die Kommentare. In den kommenden Tagen wird es dann mit Community Building und Asymmetrischem Community Management weiter gehen. Über Feedback freue ich mich natürlich!